2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”[《習(xí)近平主持召開(kāi)中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議強(qiáng)調(diào) 共同為改革想招一起為改革發(fā)力 群策群力把各項(xiàng)改革工作抓到位》，《人民日?qǐng)?bào)》2014年8月19日。]。
所謂現(xiàn)代傳播體系，是現(xiàn)代傳播關(guān)系與現(xiàn)代傳播手段和渠道的結(jié)合。在現(xiàn)代信息傳播技術(shù)的推動(dòng)下，傳播關(guān)系正在經(jīng)歷一個(gè)嬗變的過(guò)程，從工業(yè)社會(huì)“一對(duì)眾”的傳播形態(tài)，轉(zhuǎn)向社會(huì)成員之間平等、分享為主要特征的社交化、網(wǎng)絡(luò)狀傳播。信息記錄手段、處理手段的數(shù)碼化，使得現(xiàn)代傳播手段迅速普及。開(kāi)放共享的現(xiàn)代信息傳播網(wǎng)絡(luò)，與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)相結(jié)合，構(gòu)成了現(xiàn)代傳播渠道。
為什么要構(gòu)建立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系？
第一，這是我國(guó)新聞?shì)浾撌聵I(yè)在未來(lái)健康發(fā)展的必然要求。在以信息技術(shù)為核心的新技術(shù)高速發(fā)展的背景下，全球的傳統(tǒng)媒體格局乃至輿論生態(tài)都在經(jīng)歷著重大而深刻的變革，任何國(guó)家或地區(qū)的新聞傳播和輿論引導(dǎo)都不可能再停留于傳統(tǒng)的媒體形式和思維方法上。2014年10月，美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》資深編輯羅伯特·凱瑟在美國(guó)著名智庫(kù)布魯金斯學(xué)會(huì)網(wǎng)站發(fā)表了一篇題為《新聞的壞消息》的文章，其中說(shuō)道：“數(shù)字革命破壞了職業(yè)新聞的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，分化了公眾，進(jìn)而弱化了媒體作為公眾代言人的能力?！薄皼](méi)有了收入的支持，美國(guó)全國(guó)各地的編輯部也在成批地關(guān)停。1989年，報(bào)紙行業(yè)一共聘請(qǐng)了5.9萬(wàn)名記者，2012年記者人數(shù)減少到3.6萬(wàn)人，之后繼續(xù)減少。曾經(jīng)勢(shì)力強(qiáng)大的新聞媒體，包括《巴爾的摩太陽(yáng)報(bào)》《芝加哥論壇報(bào)》《洛杉磯時(shí)報(bào)》和《邁阿密先驅(qū)報(bào)》都先后消失，其他一些也逐漸退出了這個(gè)行業(yè)?！盵《新聞的壞消息：數(shù)字時(shí)代的美國(guó)平媒如何生存？》，騰訊科技網(wǎng)，2014年10月19日。]
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億。當(dāng)越來(lái)越多的人群，尤其是年青一代基本依賴新興媒體獲取信息時(shí)，傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力自然面臨極大的削弱。
首先，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不斷縮小。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)和央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的《2015年1~12月中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，報(bào)紙廣告下降始于2012年，下降7.3%，到2014年下降18.3%，2015年報(bào)紙廣告降幅在傳統(tǒng)媒體中最大達(dá)到35.4%，資源量（廣告占版面積）降幅達(dá)到37.9%。2016年國(guó)家新聞出版廣電總局對(duì)報(bào)業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2016年報(bào)業(yè)的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)出現(xiàn)了雙下滑，全國(guó)有29個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)出現(xiàn)虧損，實(shí)現(xiàn)盈利的只有幾個(gè)。
與這些現(xiàn)象相關(guān)聯(lián)的是，我國(guó)輿論生態(tài)也出現(xiàn)了重要變化。互聯(lián)網(wǎng)已成為意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、生活秩序和社會(huì)穩(wěn)定的影響與日俱增，一旦處置不當(dāng)，極有可能誘發(fā)不良情緒，甚至引發(fā)群體性事件。因此，中央大力推動(dòng)媒體融合發(fā)展，是一場(chǎng)基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代要求的重大變革，是對(duì)新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律的深刻認(rèn)識(shí)，也是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的必由之路。形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，就是要通過(guò)融合發(fā)展，使我們的主流媒體科學(xué)運(yùn)用先進(jìn)傳播技術(shù)，增強(qiáng)信息生產(chǎn)和服務(wù)能力，讓主流媒體更好地發(fā)揮價(jià)值引導(dǎo)和社會(huì)整合功能，更好地滿足公眾的信息需求。
第二，健全的現(xiàn)代傳播體系是衡量一個(gè)國(guó)家國(guó)際傳播能力的重要標(biāo)志?，F(xiàn)在是以網(wǎng)絡(luò)傳播為特征的信息時(shí)代，單向、平面的傳播體系已經(jīng)過(guò)時(shí)，如果我國(guó)的傳媒體系不進(jìn)行現(xiàn)代化的改造，就不能在國(guó)際上擁有足夠的話語(yǔ)權(quán)。精心構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，發(fā)揮好新興媒體作用，能增強(qiáng)我國(guó)對(duì)外話語(yǔ)的創(chuàng)造力、影響力、感召力，幫助我國(guó)在對(duì)外傳播中講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，闡釋好中國(guó)特色。
當(dāng)前，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)。構(gòu)建立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，有利于將國(guó)家主流意識(shí)形態(tài)和社會(huì)的多樣價(jià)值追求有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使代表國(guó)家意志的傳播內(nèi)容為廣大人民群眾所接受。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，建設(shè)現(xiàn)代傳播體系是提升中國(guó)文化軟實(shí)力的重要途徑，根本目的是維護(hù)廣大人民群眾的文化權(quán)益，滿足人民多樣化、個(gè)性化的精神文化需求。
如何實(shí)現(xiàn)立體多樣的融合發(fā)展呢？
首先，要樹立正確的思想觀念。新媒體固然擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但是，傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期積累而成的有關(guān)新聞制作和生產(chǎn)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、職業(yè)規(guī)范，以及許多著名媒體所創(chuàng)造的品牌影響力，是新媒體難以企及的。因此，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，既不是用新媒體去“消化”傳統(tǒng)媒體，也不是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上去“疊加”新媒體，甚至從本質(zhì)上說(shuō)，也不是傳統(tǒng)媒體與新媒體業(yè)務(wù)的并行。真正的融合是基于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的一體化發(fā)展，亦即在實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素和技術(shù)手段的有效整合基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)和傳播體系，實(shí)現(xiàn)你中有我、我中有你的深度融合。
例如，2015年6月15日，新華網(wǎng)進(jìn)行了全新改版，以“讓新聞離你更近”為理念，改變了以往新舊媒體簡(jiǎn)單“疊加”的面貌，令人耳目一新。打開(kāi)新版網(wǎng)頁(yè)，可以立刻感受到首頁(yè)右側(cè)“大屏幕”帶來(lái)的視覺(jué)沖擊。這款“全媒體播放器”，集圖片、視頻、音頻等多種表現(xiàn)形式于一體，將發(fā)生在全球各地的重大新聞以多媒體形態(tài)立體呈現(xiàn)在網(wǎng)民眼前，給網(wǎng)民帶來(lái)全新的沉浸式視聽(tīng)體驗(yàn)。新版新華網(wǎng)還同時(shí)在首頁(yè)開(kāi)辟了“新華網(wǎng)絡(luò)電視”和“新華廣播”專區(qū)，為新華社的音視頻業(yè)務(wù)提供了更具親和力的展示平臺(tái)。
其次，要培育和強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。對(duì)于新聞媒介的深度融合來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)思維主要包括以下兩個(gè)方面。
一是要適應(yīng)新興媒體即時(shí)和海量傳播、平等和互動(dòng)交流等特點(diǎn)，改變單向傳播、受眾被動(dòng)接受方式，擴(kuò)大移動(dòng)終端的覆蓋面，借助新技術(shù)新平臺(tái)，注重用戶體驗(yàn)，滿足多樣化和個(gè)性化的信息需求，重視首發(fā)首播。
二是要特別強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)的重要性。大數(shù)據(jù)不是一般意義上的“數(shù)據(jù)新聞”，而是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代產(chǎn)生的、對(duì)信息數(shù)據(jù)“全樣本”進(jìn)行各種云計(jì)算的宏觀結(jié)果，它的開(kāi)發(fā)和使用將改變現(xiàn)有新聞理念和媒體的信息生產(chǎn)與新聞呈現(xiàn)。同時(shí)，大數(shù)據(jù)也為輿情監(jiān)測(cè)提供了新的方法，為消費(fèi)者行為分析提供了更全面、更權(quán)威的數(shù)據(jù)源。在大數(shù)據(jù)技術(shù)等因素的推動(dòng)下，新聞業(yè)務(wù)將實(shí)現(xiàn)一些方向性調(diào)整，趨勢(shì)預(yù)測(cè)性新聞和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型深度報(bào)道的分量將有所增加，媒體的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)、分析與解讀能力不斷提高，新聞生產(chǎn)中跨界合作進(jìn)一步增強(qiáng)。
最后，要努力實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容與傳播形式的完美結(jié)合。新聞的誕生與發(fā)展，來(lái)自于社會(huì)及受眾對(duì)于信息的根本需求，無(wú)論傳播的載體和技術(shù)怎么變，新聞產(chǎn)品的核心價(jià)值仍然在內(nèi)容。所以，既要重視技術(shù)的引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)，又時(shí)刻需要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，使技術(shù)與內(nèi)容在媒體融合發(fā)展中真正做到互為補(bǔ)充，缺一不可。要遵循信息化條件下的新聞傳播規(guī)律，準(zhǔn)確把握人們對(duì)新聞信息需求的新變化，把新的內(nèi)容和新的傳播工具結(jié)合起來(lái)，多采取全媒化、立體化手段，多運(yùn)用分眾化、互動(dòng)化方式，以融合的優(yōu)勢(shì)提升宣傳效果，努力打造“上乘的宣傳”。
