根據(jù)馬克思主義經典作家的有關論述，黨的新聞輿論事業(yè)堅持正確的輿論導向，應當遵循以下原則。
第一，黨性原則。黨性原則是馬克思主義新聞觀的重要組成部分，在輿論引導方面，是指新聞媒體必須承載無產階級政黨的主流意識形態(tài)，具有堅定、鮮明的政治立場。列寧明確指出：“唯物主義本身包含有所謂黨性，要求在對事變作任何評價時都必須直率而公開地站到一定社會集團的立場上。”[《列寧全集》第1卷，人民出版社1984年版，第363頁。]鄧小平同志指出：“黨報黨刊一定要無條件地宣傳黨的主張?！盵《鄧小平文選》第2卷，人民出版社1994年版，第272頁。]同時，他也反對思想僵化，并將其和“隨風倒”視為“違反黨性原則的大錯誤”，他提出，“黨性也包括聯(lián)系群眾、艱苦樸素、實事求是等等”[《鄧小平文選》第2卷，人民出版社1994年版，第192頁。]。只有在輿論引導上堅持黨性原則，新聞報道才能產生良好的社會效應，將社會輿論引導到正確的方向。
第二，以人為本。輿論引導的對象是輿論，而輿論則是來自公眾的意見，因此，輿論引導，一切要從人民的需要和利益出發(fā)，通過輿論引導提高人的認識水平，從而使得正確的意見性信息占領傳播渠道。
江澤民同志在《關于黨的新聞工作的幾個問題》的講話中明確指出，要“按照黨和人民的意志、利益進行輿論導向”[《十三大以來重要文獻選編》（中），人民出版社1991年版，第767頁。]。胡錦濤同志強調，新聞工作必須堅持以人為本，把實現(xiàn)好、維護好、發(fā)展好最廣大人民的根本利益作為新聞宣傳工作的出發(fā)點和落腳點，堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾，把體現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲統(tǒng)一起來，把堅持正確導向和通達社情民意統(tǒng)一起來。[胡錦濤：《在人民日報社考察工作時的講話》，人民出版社2008年版，第5頁。]習近平總書記強調，“要樹立以人民為中心的工作導向，把服務群眾同教育引導群眾結合起來，把滿足需求同提高素養(yǎng)結合起來”[《習近平談治國理政》第1卷，外文出版社2018年版，第154頁。]。這些都是輿論引導的重要原則。
第三，顧全大局?！按缶帧本褪鞘挛锏娜媲闆r和發(fā)展總趨勢?！霸鰪姶缶忠庾R就要認識大局、把握大局和服務大局?！盵任仲平：《加強政治意識大局意識責任意識》，《人民日報》1999年3月19日。]輿論引導中的“顧全大局”，意味著不能離開國家宏觀政策的安排和社會發(fā)展的宏觀走向，只是對個別的社會現(xiàn)象進行片面報道，以犧牲社會效果而追求轟動性和時效性。鄧小平同志曾對安徽“傻子瓜子”冒富是否要批判一事表態(tài)說，“我說不能動，一動人們就會說政策變了，得不償失”，“就很容易動搖我們的方針，影響改革的全局”[《鄧小平文選》第3卷，人民出版社1993年版，第371頁。]，就是典型的顧全大局范例。
第四，正面宣傳為主。李瑞環(huán)同志在《堅持正面宣傳為主的方針》一文中指出，堅持正面宣傳為主方針的基本內容，“就是要造成一個有利于穩(wěn)定局面的輿論環(huán)境”[《十三大以來重要文獻選編》（中），人民出版社1991年版，第104頁。]。堅持正面宣傳為主的原則，指的也是以人民自己創(chuàng)造的業(yè)績引導人民，把人民的思想感情引導到社會發(fā)展的正確方向上來。但是，正面宣傳為主并不意味著只能進行正面報道和正面說理，拒絕“旁敲側擊”和“正面文章反面做”的引導藝術，否則就會片面僵化地理解正面的意義，導致正面引導的負面效應。
第五，符合新聞傳播規(guī)律。習近平總書記多次強調，做好新聞輿論工作必須遵循新聞傳播規(guī)律。新聞輿論工作是一門規(guī)律性很強的科學，充分認識規(guī)律、把握規(guī)律、遵循規(guī)律才能做好新聞輿論工作，使新聞報道在社會輿論中搶占先機、發(fā)揮最大效用。這就要求新聞媒體努力適應分眾化、差異化傳播趨勢，立足自身特色，精準定位受眾需求，形成全方位、多層次、多聲部的主流輿論矩陣；處理好正面宣傳和輿論監(jiān)督的關系，正面宣傳要增強吸引力感染力，輿論監(jiān)督要堅持改進工作、解決問題、重在建設；堅持新聞真實性原則，處理好“樹木和森林”的關系，在保持微觀真實基礎上保持宏觀和本質真實。
第六，引導有度。習近平總書記反復強調，輿論引導要體現(xiàn)好時度效原則。時，就是時機、節(jié)奏；度，就是力度、分寸；效，就是效果、實效。無論是主題宣傳、典型宣傳、成就宣傳，還是突發(fā)事件報道、熱點引導、輿論監(jiān)督，都要抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略、掌握火候，防止過猶不及、適得其反。
第七，銳意創(chuàng)新。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上提出，隨著新聞形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性。這9個方面的創(chuàng)新涵蓋了輿論引導的各個方面，為推進新形勢下輿論引導創(chuàng)新提供了根本遵循。
長期以來，我國主流媒體在實際工作中創(chuàng)造了許多行之有效的輿論引導方法。隨著時代的發(fā)展和媒體格局的變化，新的輿論引導方法也會不斷被創(chuàng)造出來。常用的輿論引導方法包括以下4種。
一是平等引導的方法。在輿論引導時，要摒棄居高臨下的態(tài)度，以平等的、談心的方式進行引導，使引導對象心悅誠服。過去主流媒體的評論往往被視為“上級文件”，給人一種“拒人于千里之外”的感覺，大大影響引導效果。這些弊病具體表現(xiàn)為：“指令性用語過多，協(xié)商啟發(fā)少；單向灌輸多，雙向交流少；疾風暴雨多，和風細雨少；簡單劃一的多，形式多樣的少?！盵中共中央宣傳部新聞局編：《實踐與思考》，學習出版社2007年版，第514頁。]社交媒體的崛起和移動客戶端的長足發(fā)展，使得口語化的表達方式甚至網絡流行語為主流媒體所借鑒，并逐漸成為主流媒體進行輿論引導的話語方式。
二是“兩面說理”的方法。根據(jù)傳播學的“勸服理論”，輿論引導實際上是一種說服性的行為，即通過一系列的政治宣導，使傳播對象的態(tài)度發(fā)生某種程度的改變，從而達到傳播的預期效果。在一些場合，由于勸服對象可能對正面引導存在一定的逆反心理，使勸服的難度增大，甚至會起到反向的傳播效果，因此就有了兩面說理的必要。兩面說理，也就是在正面說理之外，嘗試從反面或側面進行引導，以增強輿論引導的說服力。
三是合力引導的方法。要使輿論引導發(fā)揮更大的作用，新聞媒體就必須化零為整，變分散為集中，形成引導合力。鄧小平同志1950年就曾提出：“在突出的方面要集中力量，有的時候用整版來登，用一個月時間，發(fā)表一連串的評論、社論來宣傳和貫徹。這樣人們就注意了?！盵《鄧小平文選》第1卷，人民出版社1994年版，第149頁。]
我國主流媒體十分重視媒體的合力引導，并總結出“媒體聯(lián)動”等行之有效的方法，即對重點工作、重大任務、重要事件進行集中報道，形成輿論強勢。在當前的媒介融合大背景下，“合力引導”具有了新的優(yōu)勢——即“兩微一端”等新興媒體集群和融合傳播平臺，使主流媒體的合力引導有了新的內容和形式。
四是分流熱點的方法。熱點是指社會輿論的關注點，往往具有較高的輿論引導價值。但是，如果媒體上的某些熱點一直熱度不減，就會影響公眾對其他議程的關注。一些熱點還往往與社會負面現(xiàn)象聯(lián)系在一起，影響社會正能量的發(fā)揮。因此，分流熱點也成為一種必要的輿論引導方法。
