“時、度、效”的有機統(tǒng)一？
2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，輿論引導(dǎo)關(guān)鍵是要提高質(zhì)量和水平，把握好時、度、效。這一精辟論述揭示了新聞傳播的內(nèi)在規(guī)律，對新形勢下輿論引導(dǎo)工作作出了新概括、提出了新要求。我們要運用馬克思主義辯證法中普遍聯(lián)系和發(fā)展的觀點，對時度效進行全面辯證的理解和把握，既要準確把握各自核心要義，又要充分認識三者之間的內(nèi)在聯(lián)系，科學(xué)指導(dǎo)輿論引導(dǎo)實踐。
第一，“時、度、效”內(nèi)涵豐富。
“時”，就是時機、節(jié)奏。新聞是對新近發(fā)生或發(fā)現(xiàn)的事實的報道，沒有時效就沒有新聞。無論是新聞傳播還是輿論引導(dǎo)，把握好“時”至關(guān)重要?！皶r”，既可以是時間，也可以是時機?！皶r間”，主要指的是面對熱點輿情應(yīng)何時搶占“第一落點”；“時機”，主要指如何把握好具有時間性的客觀條件和特殊機會。在推出特定的輿論引導(dǎo)時，時機成熟是引導(dǎo)有效的重要前提。節(jié)奏的把握也至關(guān)重要，什么問題立即報道，什么問題看看后續(xù)發(fā)展再報道，以什么名義、什么方式報道，都要掂量好，做到謀定而后動。
“時”還有一個很容易被忽視的含義，就是“時勢”。它主要指的是輿論引導(dǎo)要有審時度勢、總攬全局的把控能力，即“因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為”。輿論引導(dǎo)的大勢觀念，是政治家辦報在新形勢下的新表述、新要求，識大勢是把握好時、度、效的前提和基礎(chǔ)。對“時”的理解也不能以偏概全?！跋热霝橹鳌惫倘豢少F，但一味求快也不可取。并非所有的新聞報道只能在第一時間發(fā)布，有些時過境遷的素材，因為社會關(guān)注度和契合度高，經(jīng)過創(chuàng)新策劃報道后，仍具備很高的新聞價值。
“度”，就是力度、分寸。把握好“度”，至少包括以下幾層含義：一是合理把握報道數(shù)量。對某類題材報道量的多寡，對各類題材報道量的分配，大抵都屬于“度”的范疇，尤其是對一些敏感問題、熱點問題，報道的頻率過高，就可能導(dǎo)致“失度”。二是對尺度的把握恰如其分，對程度的把握恰到好處。對不該褒的褒了、對不該貶的貶了，既不合乎事實又不能令人信服，這是另一種“失度”。評價高得離譜，批評好走極端，這是又一種“失度”。適度，是保證新聞全面真實、準確客觀的一個重要標準，也是一項把握報道平衡的藝術(shù)。適時適度的輿論引導(dǎo)，可以起到平衡矛盾、消除沖突的“制衡器”和“減壓閥”的作用。反之，輿論引導(dǎo)失度，可能導(dǎo)致公眾思想混亂，黨和政府的公信力受損。三是避免過猶不及?！斑^”，就會超過臨界點，發(fā)生質(zhì)變或走向反面；“不及”，就會使報道欠火候、不到位，甚至導(dǎo)致功虧一簣。四是使該熱的熱起來，使不該熱的冷下去。對那些有利于傳播正能量的題材，如凡人善舉，應(yīng)促其成為持續(xù)熱點的輿論；對那些與社會主義主流價值觀不甚吻合的題材，如千萬富豪相親會，應(yīng)適度降溫，乃至冷處理。
“效”，就是效果、實效。新聞輿論工作最終要看效果，這個效果就是群眾口碑好、社會共識強。在輿論引導(dǎo)實踐中，“效”主要體現(xiàn)在傳播對象——受眾身上。只有受眾相信、認同、理解、接受了輿論引導(dǎo)的內(nèi)容，輿論引導(dǎo)才是有效的。這就要求輿論引導(dǎo)一方面遵循新聞傳播規(guī)律，尊重新聞傳播的受眾和輿論引導(dǎo)的目標對象，以平等姿態(tài)回應(yīng)民眾關(guān)切，滿足公眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)和監(jiān)督權(quán)；另一方面，改進輿論引導(dǎo)方式，講究傳播藝術(shù)，以受眾喜聞樂見的方式進行傳播，使輿論引導(dǎo)取得實效。在復(fù)雜的國際國內(nèi)環(huán)境下，在多元輿論的沖擊下，還應(yīng)更多關(guān)注“效”的持續(xù)性、廣泛性，做好黨的主張的擴音器、社情民意的顯示器、雜音噪聲的過濾器、險灘暗礁的預(yù)警器、社會輿論的穩(wěn)定器。
第二，“時、度、效”相互聯(lián)系、有機統(tǒng)一。
“時、度、效”是一個有機的概念體系。在輿論引導(dǎo)實踐中，三者分別指向時機選擇、分寸拿捏和效果實現(xiàn)，分別涉及時間維度、方法維度和影響維度。時間維度上，存在一個何時作為更為合宜的問題；方法維度上，存在一個如何作為更為可取的問題；影響維度上，存在一個怎樣才能深入人心且產(chǎn)生最大正向效應(yīng)的問題。三者統(tǒng)一于輿論引導(dǎo)的全過程，統(tǒng)一于輿論引導(dǎo)的總要求，統(tǒng)一于對輿論引導(dǎo)的規(guī)律性把握中。
對“時”和“度”的把握，直接影響輿論引導(dǎo)的效果?！靶А笔恰皶r”和“度”要實現(xiàn)的目標，是兩者的歸宿。沒有恰當?shù)摹皶r”和合理的“度”，輿論引導(dǎo)不會產(chǎn)生好的效果。因此，為了實現(xiàn)好“效”，就要把握好“時、度、效”三者的關(guān)系。
“時”與“度”相互滲透、相互交織。在輿論引導(dǎo)的時候，考慮時機的同時，也要考慮引導(dǎo)時的力度和分寸。輿論引導(dǎo)每深入一步，也都有一個尋找最佳時機的問題。“時”把握好了，就有利于促進對分寸的把握。恰當?shù)摹皶r”，會對“度”產(chǎn)生積極正面的影響；不恰當?shù)摹皶r”，無論怎樣把握“度”，都會因為時間、時機上的偏差，難以取得良好傳播效果，甚至走向反面。
“時”與“效”直接相關(guān)。速度贏得先機，時效決定成效。同樣的宣傳內(nèi)容在不同的時機推出，可能會產(chǎn)生不同的社會效果。有的問題需要及時引導(dǎo)，報道卻拖拖拉拉，這就可能引發(fā)各種猜測和議論；有的事件剛剛發(fā)生，后續(xù)發(fā)展還有待觀察，媒體卻著眼于自身利益一味搶首發(fā)，就可能給問題的解決或事件的處置造成被動。只有選準適當?shù)膱蟮罆r機，才能有效利用新聞資源，充分表達權(quán)威意見，也才能有效回應(yīng)公眾對新聞事件的重大關(guān)切。
“度”與“效”緊密聯(lián)系。“合度”的新聞報道和輿論引導(dǎo)，可望產(chǎn)生正面的引導(dǎo)效果；存在這樣那樣“失度”現(xiàn)象的新聞報道和輿論引導(dǎo)，不可能產(chǎn)生正面的良好的引導(dǎo)效果?！靶А钡那罢昂头答?，反過來會影響“時”和“度”。取得最佳傳播效果和輿論引導(dǎo)效果，不僅是把握好“時”和“度”的目標和歸宿，也是輿論引導(dǎo)的出發(fā)點?！靶А彪m然是輿論引導(dǎo)的結(jié)果性要素，但在準確把握“時”和“度”的同時，必須一開始就有把握好“效”的強烈意識，將“效”的要求貫穿始終。
第三，以“時、度、效”要求促進輿論引導(dǎo)。
“時、度、效”內(nèi)涵豐富、肌理交錯，只有將三者綜合起來考量并付諸實施，同時達到合時、適度、有效，才是科學(xué)的輿論引導(dǎo)。
輿論引導(dǎo)要“合時”，就是要做到全時性、即時性，全天候、全過程、全方位，零時差、零距離；就是要在堅持真實準確的前提下，力爭第一時間介入、第一時間發(fā)布，多花力氣把“鮮菱筍”“活魚蝦”奉獻給讀者；就是要做到關(guān)鍵時刻不失語、重大問題不缺位，牢牢把握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)、主導(dǎo)權(quán)，不讓權(quán)威發(fā)布落在社會輿論后面，不讓非主流媒體甚至境外媒體搶了風(fēng)頭；就是要完善快速反應(yīng)機制，就突發(fā)事件及時發(fā)布權(quán)威信息，有針對性地回應(yīng)社會關(guān)切，先聲奪人、贏得主動；就是要增加發(fā)聲的頻率和幅度，及時發(fā)出正面聲音，最大限度擠壓負面信息的空間，防止發(fā)生“沉默的螺旋效應(yīng)”；就是要不斷提高輿論引導(dǎo)的原則性、系統(tǒng)性和預(yù)見性，在眾聲喧嘩中正確把握時勢、快速把握時效、準確把握時機，進而按照“度”的規(guī)范有效引導(dǎo)輿論。
輿論引導(dǎo)要“適度”，就是要注意不把點上的問題說成是面上的問題，不把個別問題說成是整體問題，不把局部問題說成是全局問題；就是不能為取悅受眾而“失向”、因盲目介入而“失準”、為吸引眼球而“失真”、為過分渲染而“失范”、為刻意迎合而“失態(tài)”；就是要恰如其分掌控輿論引導(dǎo)的密度和尺度，既不把大事說小，也不把小事說大；就是要認真研究，掌握好火候，明確什么問題適宜在什么范圍內(nèi)報道，什么問題強化報道、什么問題淡化報道；就是要區(qū)別不同情況、不同內(nèi)容，合理運用媒體和宣傳方式，有的需要各類媒體和各種方式一起上，有的更適宜傳統(tǒng)媒體發(fā)聲定調(diào)，有的則適宜網(wǎng)上來網(wǎng)上去，都要視情況而定；就是要緊緊圍繞普遍關(guān)心的熱點問題，有針對性地正面引導(dǎo)、深度引導(dǎo)，講清楚原因、背景，也講清楚黨和政府正在作出的努力，講清楚解決問題的制度安排和措施辦法，引導(dǎo)讀者多看主流、多看本質(zhì)、多看光明面。
輿論引導(dǎo)要“有效”，就是要抓住涉及治國理政的戰(zhàn)略問題、廣大群眾關(guān)注的現(xiàn)實問題、國內(nèi)外發(fā)生的熱點問題，找準思想認識的共同點、情感交流的共鳴點、利益關(guān)系的交匯點、化解矛盾的切入點，不斷提高工作實效；就是要講求藝術(shù)、改進方法，注意聯(lián)系實際闡釋理論、圍繞關(guān)切解讀政策、針對問題解疑釋惑，增強說服力、親和力、感染力；就是對一些重大敏感問題，掌握好介入點，防止形成炒作；就是在重大輿論斗爭中，既針鋒相對、據(jù)理力爭，又講究策略、有理有利有節(jié)，爭取最佳效果；就是要確保輿論引導(dǎo)的通暢性和有效性，既能把黨和政府的聲音準確無誤傳達給廣大受眾，又能把人民心聲及時反映給黨和政府；就是要堅持全局視野、百姓視角，在大局和民生的結(jié)合點上彰顯輿論引導(dǎo)之效；就是要加強輿情分析，主動設(shè)置議題，在百姓興奮點、關(guān)注點上彰顯輿論引導(dǎo)之效；就是要充分運用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新傳播方式，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，在改革創(chuàng)新中彰顯輿論引導(dǎo)之效。
