現(xiàn)在，受眾需求越來越多樣，參與意識越來越強，新聞傳播日益呈現(xiàn)人人傳播、多向傳播、海量傳播的特征。在這種情況下，一套話語滿足不了所有人，一個腔調(diào)難以唱遍天下。適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，成為各大媒體及新聞輿論工作者的必修課。
什么是分眾化、差異化傳播？
“分眾”一詞是阿爾文?托夫勒于1970年在著作《未來的沖擊》中提出的。他指出，未來的報紙將從“同質(zhì)”轉(zhuǎn)向“多樣”，它不會為兩位讀者提供同樣的內(nèi)容，未來的大眾傳播是“分眾”的。后來學(xué)界根據(jù)“分眾”一詞演化出“分眾化”。關(guān)于“分眾化”，國內(nèi)學(xué)界的理解是：傳播者根據(jù)受眾需求的差異性，向特定受眾或受眾群體提供差異性的信息與服務(wù)。
“差異化”一詞來源于戰(zhàn)略管理中的“差異化戰(zhàn)略”，借用到傳播領(lǐng)域，有兩層意思：一是受眾需求存在差異。受眾需求的差異化決定了傳播的差異化，進而導(dǎo)致大眾傳播走向分眾化。從這個層面理解，差異化導(dǎo)致了分眾化，分眾化適應(yīng)了差異化。二是傳播信息供給也有差異化，即不同的供給方提供不同的信息產(chǎn)品。從這個層面理解，分眾化是差異化的一種體現(xiàn)。對象特定化，是分眾化、差異化傳播的主要特征。它是指傳播機構(gòu)有明確的傳播對象，傳播更加具有指向性和針對性。傳統(tǒng)的傳播模式下，大眾即是受眾，傳播的對象是每一個可能看到該信息的人。分眾化、差異化傳播模式下，對象是特定的，并不是所有看到信息的人都會成為潛在受眾，而是將可能受到信息影響并且對該類信息更加感興趣的特定個人或者群體作為傳播的對象。對象特定化的優(yōu)勢在于傳播更加有的放矢，節(jié)約傳播成本，增強傳播效果。
內(nèi)容定制化，是分眾化、差異化傳播的主要表現(xiàn)。它是指傳播機構(gòu)根據(jù)受眾需求和偏好進行個性化內(nèi)容的定制。傳統(tǒng)傳播時代媒體通常面向眾多受眾生產(chǎn)并傳播相似的內(nèi)容。分眾化、差異化的傳播，要求媒體根據(jù)不同受眾的需求，提供個性化的定制內(nèi)容。內(nèi)容定制化的前提是受眾細分， 而個性化內(nèi)容定制是受眾細分的極致，把每一個受眾看成是一個細分傳播終點。這也是分眾化、差異化傳播的最終目標(biāo)。
傳播去中心化加劇了分眾化、差異化傳播的趨勢。傳播去中心化，是指淡化了傳統(tǒng)信息傳播金字塔中的“信息中心”，而讓原來傳播中的“受眾”成為新的信源，人人都是中心。傳統(tǒng)時代，大型媒體機構(gòu)處于信息傳播金字塔的“信息中心”。而近來興盛的微博、微信等社交工具，讓網(wǎng)民自發(fā)維護的信息平臺成為新的信息中心，將傳統(tǒng)媒體話語權(quán)稀釋分散。
為什么要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢？
分眾化、差異化傳播改變了媒體競爭格局，給傳統(tǒng)媒體帶來極大挑戰(zhàn)。只有適應(yīng)分眾化、差異化傳播方式，才能滿足越來越多樣的受眾需求，應(yīng)對越來越多元的思想觀念，才能適應(yīng)不同人的不同信息需求和接受特點，才能達到更好的傳播效果。具體來說，體現(xiàn)在以下幾點。
一是受眾需求更加多樣。由于生活背景、受教育程度、愛好、收入、閱讀習(xí)慣的不同，人們對傳媒的需求也就不盡相同。在傳統(tǒng)媒體時代，由于獲得信息的渠道相對單一，媒體提供的內(nèi)容信息也比較同質(zhì)化，受眾更多地被動接受信息。在分眾化、差異化傳播時代，差異化內(nèi)容和差異化渠道更多，有效滿足了受眾信息需求多樣性，激活了受眾選擇。反過來，受眾選擇更加多元化，使得傳統(tǒng)的群體化、同質(zhì)化的傳播方式無法滿足受眾需求，更加難以為繼。
二是傳播渠道更加多樣。傳統(tǒng)新聞把關(guān)和輿論引導(dǎo)方式受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體時代，新聞輿論工作的重要手段就是新聞“把關(guān)人”的存在，使得只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進入傳播的管道?！鞍殃P(guān)人”有效發(fā)揮作用的基礎(chǔ)是“渠道控制”。信息技術(shù)發(fā)展使大眾傳播渠道極大豐富，分眾化、差異化傳播方式加劇了這一趨勢。傳統(tǒng)的渠道無法滿足新的信息形式時，新的渠道就會被需求和發(fā)明，從微博、微信的迅速火爆可見一斑。傳播渠道的豐富和迅速更新，使監(jiān)管為主的傳統(tǒng)“渠道控制”方式出現(xiàn)了滯后性，傳統(tǒng)新聞把關(guān)和輿論引導(dǎo)方式受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。
三是輿論環(huán)境更加復(fù)雜。習(xí)近平總書記指出，當(dāng)前思想輿論領(lǐng)域大致有紅色、黑色、灰色“三個地帶”。過去我們的主流媒體由于擁有渠道控制權(quán)，紅色地帶地盤很大。在分眾化、差異化傳播時代，受眾需求更加多樣，傳播渠道更加多樣，也給一些雜音噪音的滋生和蔓延提供了土壤。加之以前在主流輿論場管用的方式方法，如今在輿論的灰色地帶、黑色地帶不一定管用；在主流輿論場受眾愛聽的，如今在輿論的灰色地帶、黑色地帶受眾不一定愛聽，使傳統(tǒng)的群體化、同質(zhì)化傳播方式效果大打折扣。
四是媒體競爭更加激烈。分眾化、差異化傳播也是競爭需要。互聯(lián)網(wǎng)時代不缺乏信息，缺乏的是受眾注意力。媒體之間的競爭，歸根到底是對受眾注意力的競爭。隨著渠道壟斷被打破，傳統(tǒng)媒體不再享有“注意力特權(quán)”，必須與網(wǎng)絡(luò)媒體爭奪受眾注意力。
從社會心理學(xué)角度看，面對大量信息，人們會下意識地留意與自身相關(guān)的，更加熟悉或者感興趣的信息。分眾化、差異化傳播方式從受眾出發(fā)，根據(jù)不同受眾的特點進行信息定制，相比群體化、同質(zhì)化傳播的信息更有針對性，更加容易吸引人們的注意力。在注意力稀缺的年代，能夠吸引注意力在競爭中就會獲得更大優(yōu)勢。
怎樣進行分眾化、差異化傳播？
習(xí)近平總書記指出，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里?！保ㄗⅲ┞鋵嵉骄唧w的新聞輿論工作中，可以從以下幾方面加以努力。
一是以人為本，鎖定目標(biāo)。以人民為中心是分眾化、差異化傳播時代新聞輿論工作的一條原則?，F(xiàn)在，個人對新聞需求的差異化程度不斷提升，個體觀念和個性訴求使受眾群體的分眾化加劇。因此，新聞輿論工作者有必要利用分眾化的傳播方式，對新聞進行分類加工，提供差異化的新聞內(nèi)容，以特定的渠道傳播到目標(biāo)人群中，從而實現(xiàn)傳播效果最大化。
二是“內(nèi)容為王”，加強服務(wù)。在分眾化、差異化傳播時代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依然是成功傳播的基礎(chǔ)。如何根據(jù)受眾需求制作定制內(nèi)容，成為分眾化、差異化傳播成功的關(guān)鍵?，F(xiàn)在業(yè)界常用的辦法是，利用大數(shù)據(jù)分析，進行內(nèi)容定制生產(chǎn)。尤其是恰當(dāng)運用算法技術(shù)進行受眾偏好分析，再結(jié)合專業(yè)的編輯技術(shù)，可以較好地滿足個性化需求。
三是渠道融合，差異推送。適應(yīng)分眾化傳播、差異化傳播趨勢，不僅要分，而且要合。分，主要體現(xiàn)在受眾的細分；合，主要體現(xiàn)在渠道的融合，就是傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。即便是“人人都有麥克風(fēng)”的自媒體時代，傳統(tǒng)媒體依然擁有強大的內(nèi)容制作優(yōu)勢，但渠道不足是短板。只有進行融合發(fā)展，才能使優(yōu)秀的內(nèi)容與有效的渠道相結(jié)合，才能將更多新聞內(nèi)容傳遞給細分受眾。
建立媒體融合平臺后，還要利用媒體融合平臺進行差異傳播。一方面，根據(jù)新聞特點選擇傳播形式。例如突發(fā)新聞的快速報道適合用電子媒體，而記者調(diào)查和深度報道則更適合用紙媒進行深度挖掘。另一方面，根據(jù)受眾偏好選擇傳播形式。例如，較為年長的人喜歡看報，年輕人喜歡通過移動新媒體獲得信息，上班族喜歡看客戶端，學(xué)生則喜歡刷微博、微信。新聞媒體可以針對受眾的偏好，將同一內(nèi)容做成不同形式進行推送，做到“一魚多吃”，使主流聲音占領(lǐng)更多輿論陣地。
注釋：
《習(xí)近平在視察解放軍報社時強調(diào) 堅持軍報姓黨堅持強軍為本堅持創(chuàng)新為要 為實現(xiàn)中國夢強軍夢提供思想輿論支持》，《人民日報》2015 年 12 月 27 日
