習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中強調(diào)，堅持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，歸根結(jié)底都屬于媒體的綜合傳播效果，四者無法絕對分開，但又有不同的內(nèi)涵和指向，在信息或新聞的傳播中也各有側(cè)重。
傳播力，通常從到達(dá)率和接受度兩個維度來考察。到達(dá)率是指信息傳播能夠到達(dá)和覆蓋的范圍，如果信息傳播的到達(dá)或覆蓋范圍狹小，傳播效果也就無從談起。就國內(nèi)而言，由于地區(qū)和城鄉(xiāng)發(fā)展差距的存在，不少中西部地區(qū)和鄉(xiāng)村的信息傳播硬件設(shè)施不夠完善，包括新聞在內(nèi)的信息到達(dá)率還不高。要從整體上提升我國新聞媒體傳播力，就要加強這些地區(qū)的信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。隨著我國國際地位和綜合國力的提升，近年來中央主流媒體的海外采編網(wǎng)絡(luò)布局和傳播平臺建設(shè)取得了很大進(jìn)步，新華社海外分社已達(dá)170多個，中央電視臺已開播9個國際頻道，中國國際廣播電臺可以使用64種語言對外播出。接受度是指受眾對送達(dá)或覆蓋到自己的信息的認(rèn)可度，例如內(nèi)容是否容易被接受，形式是否被喜愛等，屬于軟實力的部分。接受度的提高，需要新聞媒體根據(jù)時代、環(huán)境、國家發(fā)展等宏觀因素，結(jié)合自己媒體的特色、條件、受眾定位等微觀因素，進(jìn)行綜合研究，尋找最佳的傳播方式。如果傳播的接受度不高，再先進(jìn)的硬件設(shè)施、再廣泛的到達(dá)率，也難以有效發(fā)揮作用。例如，電視的普及帶動了讀圖時代的到來，自20世紀(jì)80年代開始，全球的紙質(zhì)報紙都先后邁入了縮減文字、大題大圖、彩色印刷、模塊式排版的“重新設(shè)計”浪潮，提高了報紙傳播的可接受度。信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及以來，越來越多的社會群體習(xí)慣運用互聯(lián)網(wǎng)或多種移動平臺搜尋和閱讀信息，傳統(tǒng)媒體也與時俱進(jìn)地探尋與新媒體的融合發(fā)展之路，過去那種高高在上的內(nèi)容表述方式也逐漸失去了市場。
引導(dǎo)力，一般是指新聞媒體根據(jù)自己設(shè)置的議程或議題引導(dǎo)受眾進(jìn)行思考，或者是引導(dǎo)他們朝著什么方向去認(rèn)識和理解新聞的一種能力。從輿論的角度看就是，輿論引導(dǎo)者按照預(yù)期的引導(dǎo)方向，傳播一定的觀點與信息，并對輿論運行過程進(jìn)行協(xié)調(diào)與平衡，影響被引導(dǎo)者的意見、態(tài)度和傾向。（注1）有學(xué)者認(rèn)為，輿論引導(dǎo)往往具有3個維度：一是利用傳播規(guī)律，形成輿論的主導(dǎo)意見流；二是發(fā)揮輿論的正面價值導(dǎo)向，抑制負(fù)面效應(yīng)；三是發(fā)揮輿論在公眾社會心理與思想意識之間的中介作用，讓引導(dǎo)內(nèi)容內(nèi)化為被引導(dǎo)者思想認(rèn)知的一部分。（注2）
提高新聞輿論工作的引導(dǎo)力，關(guān)鍵在于善于設(shè)置議題，讓該熱的熱起來、該冷的冷下去、該說的說到位。新聞輿論議題有的是自然發(fā)生的，有的是人為設(shè)置的，要努力讓設(shè)置的議題成為社會輿論的關(guān)注點，而不是被社會輿論牽著鼻子走。要善于挖掘事實，也要善于提出概念、形成標(biāo)識； 要面向普通人群，也要影響關(guān)鍵少數(shù)；要有鐵的事實、好的道理，還要有耳目一新、引人入勝的表達(dá)。人民日報社自2014年以來連續(xù)舉辦“一帶一路”媒體合作論壇，以論壇召開為契機，推出精心設(shè)計的報紙?zhí)乜?，刊發(fā)大量外國政要觀點，還依托全媒體報道團(tuán)隊，對“一帶一路”的實施進(jìn)行了全方位報道和深層次解讀。論壇及相關(guān)報道引起了熱烈反響，增進(jìn)了各國受眾對“一帶一路”倡議的了解。
影響力，是指包括新聞在內(nèi)的信息，對受眾的思想、觀念、情感、行為等產(chǎn)生切實影響的能力。影響力的核心要素是傳播內(nèi)容符合受眾的需要，其負(fù)載的價值理念能夠得到受眾的認(rèn)可和贊同。當(dāng)前，以習(xí)近平同志為核心的黨中央領(lǐng)導(dǎo)中國前所未有地走近世界舞臺中央，對世界的影響與日俱增，中國需要更好地了解世界，世界也需要更好地了解中國。但長期以來，西方長期占據(jù)話語權(quán)的強勢地位，面對“西強我弱”的輿論格局，我國在世界上的形象很大程度上是“他塑”而非“自塑”的，我國的話語影響力還明顯不夠，中國聲音總體還是偏小偏弱。這迫切需要我們講好中國故事，傳播好中國聲音，加強話語體系建設(shè)，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，向世界展現(xiàn)一個真實、立體、全面的中國，不斷增強國際話語權(quán)和文化軟實力。
公信力，就是社會公眾對媒體的信任度，它有賴于媒體對新聞信息真實、準(zhǔn)確、全面、客觀傳播的信譽累積。真實是新聞的“鐵律”，是公信力的重要來源，也是媒體和新聞輿論工作者的立身之本。有不少新興媒體因為一味追求吸引眼球，致使不實、虛假信息叢生和蔓延，逐漸失去受眾信任。相比之下，我國的傳統(tǒng)媒體特別是主流媒體，由于較為嚴(yán)格的行業(yè)管理和規(guī)范，加上長期以來形成的優(yōu)良傳統(tǒng)，總體而言公信力較高。新聞信息及時而全面的公開，也是新聞媒體公信力的重要來源。在當(dāng)下“人人都有麥克風(fēng)”的時代，各種不實信息乃至謠言極易在社會上廣泛傳播。如果真實、準(zhǔn)確的公共信息不能及時和全面發(fā)布，就會助長謠言的聲勢。
注釋：
1.沈正賦：《新媒體時代新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的重構(gòu)》,《現(xiàn)代傳播》2016 年第 5 期
2.劉肖、董子銘：《輿論引導(dǎo)力的學(xué)理解讀》，《當(dāng)代傳播》2012 年第 3 期
