如何做好熱點(diǎn)話題的對(duì)外傳播
——以中國(guó)日?qǐng)?bào)社關(guān)于新冠肺炎疫情的對(duì)外傳播實(shí)踐為例
新時(shí)代的中國(guó)日益走近世界舞臺(tái)中央，為人類(lèi)作出了更大貢獻(xiàn)，受到國(guó)際社會(huì)越來(lái)越多關(guān)注。圍繞熱點(diǎn)話題，強(qiáng)化對(duì)外傳播，主動(dòng)回應(yīng)受眾關(guān)切，及時(shí)澄清謬誤，在加強(qiáng)“自塑”中減少“他塑”，在主動(dòng)減少“落差”中有力消除“反差”，對(duì)講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文以中國(guó)日?qǐng)?bào)社關(guān)于新冠肺炎疫情的對(duì)外傳播實(shí)踐為研究對(duì)象，探討如何做好熱點(diǎn)話題的對(duì)外傳播。
2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，這是新中國(guó)成立以來(lái)發(fā)生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。[i]海內(nèi)外高度關(guān)注，疫情輿情相互交織并隨著時(shí)間推移和形勢(shì)發(fā)展不斷演變。為增進(jìn)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)疫情防控舉措與成效的認(rèn)知、認(rèn)可與認(rèn)同，中國(guó)日?qǐng)?bào)社立足自身特色優(yōu)勢(shì)，積極向世界講好中國(guó)抗疫故事，助力全球攜手抗疫，推動(dòng)構(gòu)建人類(lèi)衛(wèi)生健康共同體。
一、以核心報(bào)道為引領(lǐng)，及時(shí)報(bào)道疫情防控的中國(guó)舉措、中國(guó)擔(dān)當(dāng)
圍繞國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)疫情防控舉措的高度關(guān)注與持續(xù)關(guān)切，中國(guó)日?qǐng)?bào)社以2017年建立并不斷完善的核心報(bào)道機(jī)制為抓手，統(tǒng)籌報(bào)網(wǎng)端微全平臺(tái)，加強(qiáng)策劃，深入報(bào)道在習(xí)近平總書(shū)記親自指揮、親自部署下，中國(guó)及時(shí)、有效打響疫情防控阻擊戰(zhàn)，有力維護(hù)人民生命安全和身體健康，為維護(hù)地區(qū)和世界公共衛(wèi)生安全作出的重要貢獻(xiàn)。
1.全面報(bào)道習(xí)近平總書(shū)記親自指揮、親自部署，帶領(lǐng)人民堅(jiān)決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)。報(bào)紙頭版、網(wǎng)站首頁(yè)、客戶(hù)端首屏、“學(xué)習(xí)時(shí)代”專(zhuān)欄等重要位置持續(xù)刊發(fā)《親自部署！習(xí)近平：堅(jiān)決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)》《習(xí)近平戰(zhàn)“疫”高頻詞》等融媒產(chǎn)品，解讀報(bào)道習(xí)近平總書(shū)記主持召開(kāi)中央政治局常委會(huì)會(huì)議等系列會(huì)議、赴多地考察全面部署做好疫情防控工作情況。其中，社論《精準(zhǔn)施策，加快推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展》，解讀習(xí)近平總書(shū)記赴湖北考察疫情防控工作時(shí)重要講話精神，被境外主要媒體轉(zhuǎn)引300余次。短視頻《美國(guó)小哥兩會(huì)觀察：中國(guó)經(jīng)濟(jì)如何兼顧防控疫情與經(jīng)濟(jì)發(fā)展》，海外傳播量超150萬(wàn)人次。九宮格產(chǎn)品《防控正處在最吃勁的關(guān)鍵階段，習(xí)近平提到了這些人》，全球傳播量超2700萬(wàn)人次。
2.大力宣介習(xí)近平主席加強(qiáng)國(guó)際抗疫合作、積極推動(dòng)建設(shè)人類(lèi)衛(wèi)生健康共同體。作為全球性大流行病，新冠肺炎疫情威脅著全人類(lèi)的生命安全和健康，是一次嚴(yán)重危機(jī)和嚴(yán)峻考驗(yàn)，沒(méi)有任何國(guó)家或地區(qū)能獨(dú)善其身。為此，中國(guó)日?qǐng)?bào)社持續(xù)、深入報(bào)道疫情發(fā)生以來(lái)，習(xí)近平主席同近50位外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人和國(guó)際組織負(fù)責(zé)人通話或見(jiàn)面情況，[ii]展現(xiàn)中國(guó)積極推動(dòng)國(guó)際抗疫合作負(fù)責(zé)任的大國(guó)擔(dān)當(dāng)。例如，圍繞習(xí)近平主席出席二十國(guó)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人特別峰會(huì)并發(fā)表重要講話，刊發(fā)社論《中國(guó)與世界各國(guó)攜手抗疫 共渡難關(guān)》被境外主要媒體轉(zhuǎn)引266次。海報(bào)《全球攜手戰(zhàn)“疫”，習(xí)近平這樣說(shuō)》在臉書(shū)、推特的海外傳播量均超100萬(wàn)人次。
二、以增進(jìn)認(rèn)知為主線，多層次向世界講好中國(guó)抗疫故事
中國(guó)日?qǐng)?bào)社注重加強(qiáng)議題設(shè)置，并結(jié)合疫情形勢(shì)在國(guó)內(nèi)及全球的發(fā)展演變，不斷調(diào)整報(bào)道重點(diǎn)，提升敘事能力，持續(xù)向世界講好中國(guó)抗疫故事。
1.生動(dòng)記述中國(guó)抗擊疫情的偉大實(shí)踐與感人故事。組織記者深入全國(guó)各地抗疫一線，特別是選派4批記者奔赴武漢，深入醫(yī)院重癥隔離區(qū)、火神山醫(yī)院和雷神山醫(yī)院建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)、社區(qū)大街小巷等地，以一篇篇細(xì)膩報(bào)道，在抗疫一線向世界直接呈現(xiàn)中國(guó)人民眾志成城、同舟共濟(jì)的抗疫實(shí)踐。英文短視頻《她們的笑，最美的臉》通過(guò)展現(xiàn)一線醫(yī)護(hù)人員口罩下壓痕累累的面龐和美麗的笑容，體現(xiàn)了白衣戰(zhàn)士的樂(lè)觀、奉獻(xiàn)與堅(jiān)守。該視頻在抖音短視頻國(guó)際版（TikTok）24小時(shí)內(nèi)傳播量達(dá)500萬(wàn)人次。14集系列微紀(jì)錄片《英雄新傳》講述武漢醫(yī)護(hù)人員、后勤保障人員等抗疫一線群體的故事，全球傳播量近3000萬(wàn)人次。
2.多方展現(xiàn)海外人士對(duì)中國(guó)疫情防控工作的客觀評(píng)價(jià)。一方面，自2月11日起，中國(guó)日?qǐng)?bào)社推出“經(jīng)歷抗疫的外國(guó)人”專(zhuān)欄，多方采訪疫情期間在中國(guó)內(nèi)地，特別是湖北的留學(xué)生、教師、企業(yè)家等近50名各界外籍人士，以其親身經(jīng)歷報(bào)道他們對(duì)中國(guó)抗疫舉措和成效的肯定。同時(shí)，持續(xù)刊發(fā)對(duì)各國(guó)政要、國(guó)際組織官員、外企負(fù)責(zé)人等海外知名人士的采訪報(bào)道，如《聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)贊揚(yáng)中國(guó)為疫情防控所作出的努力》《法國(guó)前總理拉法蘭：疫情讓我們重新思考獨(dú)立自主與攜手合作的關(guān)系》等，借助“外嘴”，有效提高報(bào)道影響力。另一方面，加強(qiáng)融合傳播，精心策劃系列融媒體產(chǎn)品。在臉書(shū)和推特推出的9集系列短視頻《我在中國(guó)》，向海外受眾介紹在華外國(guó)友人參與抗疫的故事，傳播量超170萬(wàn)人次。全平臺(tái)推出的6集系列短視頻《別叫我老外》，專(zhuān)訪國(guó)外意見(jiàn)領(lǐng)袖、網(wǎng)紅達(dá)人，在中外對(duì)比中介紹中國(guó)抗疫舉措與成就，傳播量超9000萬(wàn)人次。
3.深入介紹疫情防控的中國(guó)經(jīng)驗(yàn)中國(guó)做法。在中國(guó)疫情防控形勢(shì)不斷向好并取得階段性勝利、全球其他國(guó)家疫情卻加速蔓延之時(shí)，為滿(mǎn)足海外對(duì)中國(guó)疫情防控經(jīng)驗(yàn)的信息需求，中國(guó)日?qǐng)?bào)社及時(shí)調(diào)整報(bào)道方向，加強(qiáng)選題策劃。例如，自5月9日起，持續(xù)推出的6期系列短視頻《詞解中國(guó)：中國(guó)抗疫熱詞》，分別圍繞對(duì)口支援、舉國(guó)之力、聯(lián)防聯(lián)控、不惜一切代價(jià)、應(yīng)收盡收、人類(lèi)衛(wèi)生健康共同體等6組熱詞，系統(tǒng)介紹中國(guó)疫情防控的機(jī)制化做法與經(jīng)驗(yàn)，充分展現(xiàn)中國(guó)的制度優(yōu)勢(shì)，全球總傳播量達(dá)7221萬(wàn)人次，海外傳播量達(dá)4446萬(wàn)人次。許多海外網(wǎng)友留言表示，“感謝中國(guó)的努力，你們?cè)趲椭澜缛嗣癖苊飧腥拘鹿诜窝住薄八袊?guó)家都應(yīng)該向中國(guó)學(xué)習(xí)”。
三、以澄清謬誤為要點(diǎn)，及時(shí)回應(yīng)國(guó)際社會(huì)不實(shí)信息
疫情暴發(fā)以來(lái)，特別是疫情在全球蔓延后，部分西方政客和媒體將病毒標(biāo)簽化、疫情政治化，不斷發(fā)表污名化中國(guó)的荒謬言論，企圖誤導(dǎo)國(guó)際輿論，達(dá)到其抹黑中國(guó)抗疫舉措和成就、唱衰中國(guó)經(jīng)濟(jì)等目的。對(duì)此，中國(guó)日?qǐng)?bào)社針?shù)h相對(duì)予以批駁和澄清。
1.及時(shí)回應(yīng)西方部分媒體和政客的錯(cuò)誤言行。中國(guó)日?qǐng)?bào)社注重以觀點(diǎn)影響輿論，針對(duì)西方的卑劣行徑，第一時(shí)間組織刊發(fā)系列社論和海內(nèi)外知名專(zhuān)家學(xué)者署名評(píng)論。同時(shí)，加強(qiáng)策劃，推出《起底外媒：“新冠”報(bào)道的偽善與雙標(biāo)》等2期“起底外媒”系列紀(jì)錄片，揭批西方部分媒體對(duì)華抗疫報(bào)道中的套路和雙標(biāo)，傳播量超1.65億人次。推出的融媒產(chǎn)品《中國(guó)抗疫努力被詆毀 美國(guó)作家：厭倦了西方媒體抹黑中國(guó)》，被境外主要媒體轉(zhuǎn)引160余次，傳播量達(dá)5000萬(wàn)人次。
2.針對(duì)性強(qiáng)化報(bào)道中國(guó)經(jīng)濟(jì)良好運(yùn)行態(tài)勢(shì)。結(jié)合疫情發(fā)生以來(lái)各界對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景的高度關(guān)注，一方面，加強(qiáng)言論報(bào)道，深入批駁所謂“外資撤離論”“中國(guó)經(jīng)濟(jì)崩潰論”等錯(cuò)誤論調(diào)，闡明疫情不會(huì)改變中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的發(fā)展趨勢(shì)。短視頻《疫情后制造業(yè)將大規(guī)模“逃離”中國(guó)？面對(duì)全球性危機(jī)你又能逃到哪里！》，全球傳播量超790萬(wàn)人次。另一方面，強(qiáng)化形勢(shì)報(bào)道，加大力度介紹中國(guó)做好“六穩(wěn)”、落實(shí)“六?！钡呐e措與成效，傳遞中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展信心。例如，中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)“圖說(shuō)中國(guó)經(jīng)濟(jì)”專(zhuān)欄采用圖表、海報(bào)等形式，刊發(fā)近80期可視化產(chǎn)品，持續(xù)傳遞中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)健康向好的積極信號(hào)，全球總傳播量達(dá)750萬(wàn)人次。
四、以不斷創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，多形式向世界傳播中國(guó)方案中國(guó)經(jīng)驗(yàn)
面對(duì)疫情對(duì)全球造成的空前影響及國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)疫情防控的極大關(guān)注，中國(guó)日?qǐng)?bào)社積極創(chuàng)新傳播形式，多渠道、立體化傳播疫情防控的中國(guó)方案中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，助力全球抗疫。
1.舉辦線上“新時(shí)代大講堂”。3月31日至6月12日，分別圍繞“抗擊新冠肺炎疫情，全球命運(yùn)與共”“人類(lèi)命運(yùn)共同體：我·世界·未來(lái)”“抗擊新冠肺炎疫情：科技的力量”等4個(gè)主題，主辦4期線上“新時(shí)代大講堂”，邀請(qǐng)多位中外知名人士，結(jié)合自身經(jīng)歷，就凝聚共識(shí)、增強(qiáng)合力、打好疫情防控全球阻擊戰(zhàn)建言獻(xiàn)策。每期大講堂均獲近130家境外主要媒體報(bào)道，全球總傳播量超6.56億人次。世界衛(wèi)生組織總干事高級(jí)顧問(wèn)布魯斯?艾爾沃德表示，對(duì)中國(guó)抗疫成果和中國(guó)人民抗疫努力印象深刻，贊賞中國(guó)為全球抗疫作出的積極貢獻(xiàn)。
2.推出抗疫“中國(guó)方案”主題網(wǎng)頁(yè)。面向國(guó)際社會(huì)和在華外籍人士，推出了“抗擊新冠病毒的中國(guó)方案”英文主題網(wǎng)頁(yè)，設(shè)置最新進(jìn)展、權(quán)威問(wèn)答、科普知識(shí)、最新視頻等7個(gè)欄目，圍繞國(guó)際社會(huì)最關(guān)心的疫情防控話題和信息需求，第一時(shí)間發(fā)布中國(guó)在疫苗研發(fā)、藥物療效等方面的最新進(jìn)展，分享中國(guó)已實(shí)施并確認(rèn)有效的防控和治療方案。網(wǎng)頁(yè)推出后，相關(guān)報(bào)道受到全球194個(gè)國(guó)家和地區(qū)的網(wǎng)民關(guān)注。
3.向全球發(fā)布中英雙語(yǔ)《抗擊新冠肺炎疫情的中國(guó)實(shí)踐》專(zhuān)題調(diào)研報(bào)告。作為講好中國(guó)抗疫故事的創(chuàng)新嘗試，中國(guó)日?qǐng)?bào)社主導(dǎo)撰寫(xiě)并發(fā)布了全面總結(jié)中國(guó)抗疫實(shí)踐的調(diào)研報(bào)告《抗擊新冠肺炎疫情的中國(guó)實(shí)踐》，全面梳理中國(guó)抗擊疫情的具體實(shí)踐與有效舉措，以期為國(guó)際科學(xué)界和國(guó)際社會(huì)攜手抗疫提供參考借鑒。報(bào)告推出后，得到國(guó)內(nèi)外輿論的高度關(guān)注和各界的充分肯定，并被200多家海外主流媒體和國(guó)際組織全文轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)引，覆蓋受眾達(dá)2億多人。
五、思考與啟示
習(xí)近平總書(shū)記指出，落后就要挨打，貧窮就要挨餓，失語(yǔ)就要挨罵。[iii]在新時(shí)代，提高中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)既要在基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性工作上下功夫，也要在關(guān)鍵處、要害處下力氣，還要在工作質(zhì)量和水平上做文章。熱點(diǎn)話題的對(duì)外傳播既是在關(guān)鍵處、要害處下功夫的有力抓手，也是國(guó)際輿論斗爭(zhēng)中無(wú)法回避的“遭遇戰(zhàn)”。因此，如何進(jìn)一步做好熱點(diǎn)話題的對(duì)外傳播，不斷推出高質(zhì)量、高水平的國(guó)際產(chǎn)品，提高中國(guó)引導(dǎo)國(guó)際輿論的能力，值得深入思考。
1.聚焦受眾類(lèi)別，區(qū)分“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”。既要“內(nèi)外有別”，更要“外外有別”，因國(guó)因地因人施策，落實(shí)好差異化傳播。受意識(shí)形態(tài)、政治派別、經(jīng)濟(jì)利益、客觀環(huán)境等因素制約，不同地區(qū)、不同受眾政治立場(chǎng)相左、情感傾向有別、信息需求不同的現(xiàn)象，遇到熱點(diǎn)話題往往會(huì)被進(jìn)一步凸顯或放大。為此，在熱點(diǎn)話題對(duì)外傳播中，對(duì)于頑固持錯(cuò)誤立場(chǎng)、肆意攻擊抹黑的言論，要敢做“戰(zhàn)士”，及時(shí)予以批駁、澄清事實(shí)；對(duì)于希望了解事實(shí)真相的需求，要會(huì)做“紳士”，柔聲細(xì)語(yǔ)、潛移默化中通過(guò)講故事的方式，說(shuō)清事情的原委和本來(lái)面貌。
2.強(qiáng)化議題設(shè)置，明晰“說(shuō)什么”?！爸袊?guó)故事”是對(duì)“中國(guó)事情”背后的“中國(guó)道理”的高度概括和生動(dòng)詮釋。[iv]通過(guò)熱點(diǎn)話題的對(duì)外傳播講好中國(guó)故事，一方面，要在見(jiàn)人、見(jiàn)事、見(jiàn)數(shù)據(jù)中介紹好“是什么”，及時(shí)報(bào)道相關(guān)事件的進(jìn)展、措施與成效，呈現(xiàn)直觀形象，加深直接印象。另一方面，更要在見(jiàn)制度、見(jiàn)政策、見(jiàn)思想中說(shuō)明白“為什么”，注重提高站位、提升深度，推動(dòng)海外受眾完成從感知到認(rèn)知、從認(rèn)知到認(rèn)同的升華。
3.創(chuàng)新傳播形式，完善“如何說(shuō)”。移動(dòng)傳播時(shí)代，媒體圍繞熱點(diǎn)話題，統(tǒng)籌網(wǎng)上網(wǎng)下、國(guó)內(nèi)國(guó)外，綜合運(yùn)用文字、圖片、短視頻、直播等載體強(qiáng)化融合報(bào)道，已是應(yīng)有之義與應(yīng)盡之責(zé)。同時(shí)，還要堅(jiān)持守正創(chuàng)新，充分發(fā)揮媒體在促進(jìn)中外人文交流中的優(yōu)勢(shì)，探索綜合運(yùn)用新聞報(bào)道、舉辦論壇、推出專(zhuān)著報(bào)告等多種形式，實(shí)現(xiàn)傳播手段的全面創(chuàng)新，在多元化傳播實(shí)踐中做好熱點(diǎn)話題的對(duì)外傳播。
4.加強(qiáng)海外落地，解決“在哪說(shuō)”。對(duì)外傳播能否取得實(shí)效，落地是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。中國(guó)日?qǐng)?bào)社堅(jiān)持“兩條腿”走路，一方面抓“造船出?！?，整合此前在國(guó)外已出版發(fā)行的6個(gè)本土化海外版資源，于2019年1月正式創(chuàng)辦《中國(guó)日?qǐng)?bào)國(guó)際版》，覆蓋63個(gè)國(guó)家和地區(qū)。同時(shí)，重點(diǎn)打造中國(guó)日?qǐng)?bào)英文客戶(hù)端，實(shí)現(xiàn)全球下載量超3200萬(wàn)人次，用戶(hù)涵蓋全球140余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。另一方面抓“借船出海”，加強(qiáng)海外社交媒體建設(shè)與應(yīng)用，臉書(shū)賬號(hào)粉絲數(shù)突破9000萬(wàn)人，推特賬號(hào)粉絲數(shù)超430萬(wàn)人。同時(shí)，加強(qiáng)與海外主要媒體及其網(wǎng)站的交流互動(dòng)，開(kāi)展供稿供版合作，不斷提升海外傳播的覆蓋面與影響力。
5.注重借嘴說(shuō)話，統(tǒng)籌“誰(shuí)來(lái)說(shuō)”。做好熱點(diǎn)話題對(duì)外傳播，既要突出科學(xué)性、權(quán)威性，確保政策解讀全面準(zhǔn)確、事件分析科學(xué)辯證、形勢(shì)報(bào)道實(shí)事求是，又要提高可讀性、實(shí)效性，確保報(bào)道入眼入耳入腦入心。對(duì)此，借用“外嘴”往往能夠起到事半功倍的傳播效果。在此次新冠肺炎疫情的對(duì)外傳播中，中國(guó)日?qǐng)?bào)社既充分發(fā)揮外籍記者的作用，推出系列融媒產(chǎn)品，又廣泛采訪在華及海外政商學(xué)各界知名外籍人士，強(qiáng)化“借嘴發(fā)聲”，多方位展現(xiàn)他們對(duì)中國(guó)抗疫工作的客觀評(píng)價(jià)與認(rèn)可，有力提升了報(bào)道的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。
[i] 中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦公室：《抗擊新冠肺炎疫情的中國(guó)行動(dòng)》，國(guó)新網(wǎng)，http://www.scio.gov.cn/zfbps/ndhf/42312/Document/1682143/1682143.htm，2020年6月7日。
[ii] 同上。
[iii] 習(xí)近平：《在全國(guó)黨校工作會(huì)議上的講話》，《求是》2016年第9期。
[iv] 周樹(shù)春：《以高質(zhì)量傳播提升中國(guó)話語(yǔ)力量》，《中國(guó)記者》2018年第10期。
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