????國(guó)外媒體付費(fèi)閱讀模式的新探索
????國(guó)外媒體發(fā)展付費(fèi)模式、構(gòu)建付費(fèi)墻進(jìn)行了多種嘗試，主要分為硬性付費(fèi)墻和軟性付費(fèi)墻兩種。不同的付費(fèi)模式會(huì)帶來(lái)不同的用戶體驗(yàn)，直接影響用戶對(duì)媒體的依賴和信任程度?！缎l(wèi)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》等媒體不斷地嘗試、調(diào)整付費(fèi)策略，分析用戶使用數(shù)據(jù)，都是為了營(yíng)造一種更好的用戶體驗(yàn)。
????不久前，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》首席執(zhí)行官大衛(wèi)·佩姆塞爾預(yù)計(jì)，基于對(duì)付費(fèi)模式的成功實(shí)踐，《衛(wèi)報(bào)》將在2019年實(shí)現(xiàn)收支平衡。目前，《衛(wèi)報(bào)》每月獨(dú)立訪問(wèn)量為1.5億，擁有80多萬(wàn)付費(fèi)用戶，其中30多萬(wàn)是忠實(shí)用戶，比兩年前增加了5倍。對(duì)新付費(fèi)模式的不斷探索，讓曾經(jīng)為了降低成本大規(guī)模裁員的《衛(wèi)報(bào)》扭轉(zhuǎn)了收入一直下滑的情況。
????近兩年，付費(fèi)策略成為國(guó)外很多大型傳統(tǒng)媒體數(shù)字化發(fā)展的重要嘗試，也成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型能否順利實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。2018年2月1日，《連線》雜志結(jié)束了提供免費(fèi)內(nèi)容的時(shí)代，開(kāi)始向數(shù)字用戶收費(fèi)?！度A盛頓郵報(bào)》采取的特殊付費(fèi)策略也幫助其于2016年開(kāi)始獲利。
????付費(fèi)閱讀模式在國(guó)外傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中能起到什么樣的作用?對(duì)我國(guó)媒體有什么借鑒意義?
????創(chuàng)新付費(fèi)模式與用戶體驗(yàn)
????國(guó)外媒體對(duì)付費(fèi)模式、付費(fèi)墻構(gòu)建進(jìn)行了多種嘗試。大致來(lái)講，付費(fèi)墻主要分為硬性付費(fèi)墻和軟性付費(fèi)墻兩種。硬性付費(fèi)墻，即用戶必須交納訂閱費(fèi)用，才能夠看到報(bào)紙內(nèi)容，比如日本的《讀賣新聞》；軟性付費(fèi)墻，是指媒體可提供部分免費(fèi)內(nèi)容，超過(guò)一定數(shù)量或時(shí)間后，即采取收費(fèi)的模式，比如《泰晤士報(bào)》。
????硬性付費(fèi)墻對(duì)媒體內(nèi)容的專業(yè)性和質(zhì)量上具有較高要求，計(jì)費(fèi)模式相對(duì)固定、單一。而軟性付費(fèi)墻的種類則比較豐富、多樣，處在不斷發(fā)展變化的過(guò)程之中。這兩年，軟性付費(fèi)墻比較常見(jiàn)的方式為計(jì)量式付費(fèi)模式，即用戶在一定時(shí)間內(nèi)可以免費(fèi)閱讀一定數(shù)量的文章，超過(guò)免費(fèi)范圍后進(jìn)行收費(fèi)。在這個(gè)過(guò)程中，媒體通過(guò)跟蹤測(cè)試用戶的使用行為和痕跡來(lái)計(jì)算估測(cè)出更加合理的付費(fèi)方式?！都~約時(shí)報(bào)》等一些綜合性的傳統(tǒng)媒體比較偏好這樣一種付費(fèi)墻模式。
????英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》則采取了一種“會(huì)員+捐贈(zèng)”的模式。用戶通過(guò)付費(fèi)成為其會(huì)員，獲得一些衍生的內(nèi)容產(chǎn)品，或者受邀參加由《衛(wèi)報(bào)》組織的一些線下活動(dòng)。同時(shí)，《衛(wèi)報(bào)》也接受來(lái)自用戶的捐贈(zèng)。這種出于慈善意愿而進(jìn)行的捐贈(zèng)取得了意想不到的效果。尤其是《衛(wèi)報(bào)》美國(guó)版，進(jìn)行捐贈(zèng)的用戶大約占到《衛(wèi)報(bào)》全部捐贈(zèng)人數(shù)的一半。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，訂閱了《衛(wèi)報(bào)》數(shù)字版和紙質(zhì)版的用戶大多會(huì)對(duì)報(bào)紙進(jìn)行捐贈(zèng)。
????《華盛頓郵報(bào)》推出了數(shù)字伙伴項(xiàng)目的付費(fèi)模式。最初，《華盛頓郵報(bào)》與《達(dá)拉斯晨報(bào)》《匹茲堡郵報(bào)》等6家媒體合作，允許這些合作伙伴的用戶可以通過(guò)該報(bào)的數(shù)字平臺(tái)進(jìn)入《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站，進(jìn)行免費(fèi)在線閱讀。項(xiàng)目推出后，取得了非常好的效果，很多報(bào)紙開(kāi)始主動(dòng)加入。目前已有上百家合作媒體，并與《讀賣新聞》等海外媒體取得合作。
????被稱作“新聞界iTunes”的荷蘭聚合新聞網(wǎng)站Blendle采取單篇付費(fèi)的模式。Blendle與《華爾街日?qǐng)?bào)》《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》等媒體合作，用戶可以購(gòu)買這些報(bào)紙的單篇報(bào)道。就目前的情況來(lái)看，單篇付費(fèi)的模式更利于吸引年輕的用戶群體。
????無(wú)論軟性還是硬性付費(fèi)墻，都存在一定的靈活性。比如，總統(tǒng)大選、恐怖襲擊等重大事件發(fā)生時(shí)，媒體可能會(huì)開(kāi)放付費(fèi)墻?；蛟谄綍r(shí)的報(bào)道中，故意存在一些“灰色地帶”，比如社交媒體上的內(nèi)容推送，有時(shí)可以巧妙地規(guī)避付費(fèi)要求。
????多樣的付費(fèi)墻模式背后，一方面是解決經(jīng)營(yíng)困境的問(wèn)題，而另外一方面則是傳統(tǒng)媒體在不斷探索與用戶之間的關(guān)系。不同的付費(fèi)模式會(huì)帶來(lái)不同的用戶體驗(yàn)，直接影響用戶對(duì)媒體的依賴和信任程度?！缎l(wèi)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》等媒體不斷地嘗試、調(diào)整付費(fèi)策略，分析用戶使用數(shù)據(jù)，都是為了營(yíng)造一種更好的用戶關(guān)系。
????付費(fèi)模式解決的三大問(wèn)題
????提高經(jīng)營(yíng)收入
????近年來(lái)，受新媒體發(fā)展的影響，傳統(tǒng)媒體的廣告投入出現(xiàn)了大幅度下滑，且仍未出現(xiàn)明顯的好轉(zhuǎn)跡象。比如《紐約時(shí)報(bào)》2017年紙質(zhì)版廣告額下降了14%。傳統(tǒng)媒體不得不把廣告等盈利重心轉(zhuǎn)到了互聯(lián)網(wǎng)上。
????雖然整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告總體投入在逐漸增多，但傳統(tǒng)媒體卻很難從中分一杯羹。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，大量的廣告投入流向網(wǎng)絡(luò)科技公司或其它非媒體屬性網(wǎng)站。同時(shí)，媒體的數(shù)字廣告收益只有報(bào)紙的10%～20%。
????在這種情形之下，付費(fèi)墻的建立，成為傳統(tǒng)媒體彌補(bǔ)廣告下滑的重要之舉。自從建立付費(fèi)墻后，2017年《紐約時(shí)報(bào)》擁有超過(guò)260萬(wàn)份數(shù)字訂閱，數(shù)字訂閱創(chuàng)造的收入增長(zhǎng)了46%，超過(guò)了廣告下滑速度。
????杰夫?貝索斯曾說(shuō)過(guò)，可以通過(guò)廣告來(lái)維持一個(gè)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，但你必須裁掉很多中間層級(jí)的編輯，用巧妙改寫他人稿件代替一線采訪。如果你想做好的調(diào)查性報(bào)道，就必須要采用付費(fèi)閱讀的模式。
????深化用戶關(guān)系
????佩姆塞爾曾表示，近3年計(jì)劃的核心之一，就是加深與用戶的關(guān)系，而不是只強(qiáng)調(diào)用戶的廣泛度。
????人是社會(huì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)最重要的組成部分。無(wú)論是媒體發(fā)展還是國(guó)家運(yùn)行，人都是不可缺少的要素。強(qiáng)調(diào)了解用戶需求、與用戶建立一種深遠(yuǎn)的聯(lián)系，是媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的前提和保證。用戶比廣告主更能影響一個(gè)媒體的未來(lái)。
????有人質(zhì)疑付費(fèi)閱讀將用戶越推越遠(yuǎn)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)免費(fèi)閱讀的原罪，讓用戶難以轉(zhuǎn)變觀念，拋下免費(fèi)午餐而去花錢購(gòu)買信息。其實(shí)并不盡然。2016年美國(guó)總統(tǒng)大選期間，美國(guó)一些知名媒體為了爭(zhēng)奪用戶，開(kāi)放了自己的付費(fèi)墻。《華爾街日?qǐng)?bào)》仍然堅(jiān)持付費(fèi)制度，最后卻發(fā)現(xiàn)，用戶非但沒(méi)有流失，反而吸引到了更多付費(fèi)用戶。在選舉前后幾天，《華爾街日?qǐng)?bào)》新增的付費(fèi)用戶是平常增量的2～4倍，一度達(dá)到歷史新增數(shù)值的最高峰。在此期間，網(wǎng)絡(luò)閱讀量也達(dá)到了自2014年2月以來(lái)的最高值。
????消費(fèi)代表了一種期待。吸引用戶付費(fèi)、用戶愿意付費(fèi)，最終形成一種與用戶的強(qiáng)關(guān)系，媒體才能真正對(duì)用戶產(chǎn)生影響。免費(fèi)閱讀雖然可以為媒體帶來(lái)大量的用戶，但這種關(guān)系是非常淺層次的，甚至談不上形成關(guān)系。媒體很難對(duì)用戶產(chǎn)生影響，用戶也沒(méi)有任何忠誠(chéng)度，不利于媒體品牌的建立和維護(hù)。在一定程度上，甚至?xí)褂脩舢a(chǎn)生認(rèn)知盲從、信息焦慮等問(wèn)題。
????同時(shí)，付費(fèi)模式的探索與創(chuàng)新也是一種不斷了解用戶的過(guò)程。在跟蹤測(cè)量的過(guò)程中，一方面，可以了解非付費(fèi)用戶成為付費(fèi)用戶的可能性；另一方面，也可以通過(guò)對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)用戶行為進(jìn)行觀察，了解他們的使用習(xí)慣、瀏覽偏好，有針對(duì)性地提供服務(wù)，有目的地編輯、推送稿件。
????《連線》雜志的主編尼克·湯普森認(rèn)為，付費(fèi)墻是新聞業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要組成部分，雖然無(wú)法精確地預(yù)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)的發(fā)展，但確定的是，與讀者建立直接聯(lián)系是保證經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定的必要方法。
????激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
????移動(dòng)媒體快速發(fā)展，信息變得隨時(shí)隨處可得。視頻化、碎片化的內(nèi)容更受用戶青睞。這樣的環(huán)境下，有些媒體不再關(guān)注內(nèi)容的精雕細(xì)琢，而是考慮如何讓信息變得又快又短，既讓人輕松接受，又不需要費(fèi)時(shí)太久。用戶和編輯記者的關(guān)系越來(lái)越遠(yuǎn)，那種通過(guò)文字了解一個(gè)記者、感受一個(gè)欄目的時(shí)光好像一去不返了。知識(shí)變得廉價(jià)、媒體變得平庸。對(duì)于追求高品質(zhì)、高格調(diào)內(nèi)容產(chǎn)品的媒體來(lái)說(shuō)，這恰恰是一個(gè)機(jī)會(huì)。
????付費(fèi)方式有利于提高信息篩選的有效性和質(zhì)量，更能激勵(lì)高品質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)。內(nèi)容付費(fèi)將記者、編輯與用戶放到了一個(gè)邏輯框內(nèi)。用戶的付費(fèi)行為激勵(lì)編輯對(duì)內(nèi)容進(jìn)行更嚴(yán)格的把關(guān)，促進(jìn)作者推出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，吸引更多用戶，最終形成一種生產(chǎn)、收益的良性循環(huán)。
????貝索斯在談?wù)搩?nèi)容收費(fèi)時(shí)認(rèn)為，媒體行業(yè)曾用20年時(shí)間教導(dǎo)所有人，新聞應(yīng)該是免費(fèi)的。但其實(shí)用戶非常清楚，高質(zhì)量的新聞生產(chǎn)成本高昂。他們?cè)敢鉃榇烁顿M(fèi)。
????這說(shuō)明用戶需要高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品，尤其是在淺閱讀的環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更具競(jìng)爭(zhēng)力?？梢园l(fā)現(xiàn)，收費(fèi)閱讀是重要的，可以深化用戶與媒體之間的相互依賴。
????付費(fèi)模式面臨的難題
????付費(fèi)墻模式已經(jīng)成為國(guó)外媒體的一種重要盈利模式。有些學(xué)者反觀國(guó)內(nèi)媒體，直呼“內(nèi)容收費(fèi)的窗口即將來(lái)臨”。付費(fèi)墻對(duì)網(wǎng)站流量到底有沒(méi)有負(fù)面影響還沒(méi)有一個(gè)精確的答案。但根據(jù)相關(guān)學(xué)者對(duì)《紐約客》網(wǎng)站的觀察，其付費(fèi)墻的建立并沒(méi)有對(duì)其用戶流量產(chǎn)生太大的影響。
????內(nèi)容免費(fèi)作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的原罪是否有破解之法？由于媒體屬性、形態(tài)等各有不同，付費(fèi)模式是否可行并不能一概而論。要針對(duì)媒體現(xiàn)狀和實(shí)際需要，科學(xué)正確地看待內(nèi)容收費(fèi)模式。目前來(lái)看，中國(guó)媒體采取內(nèi)容收費(fèi)模式，還需要解決以下三大難題：
????制定更加嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)法律法規(guī)
????一部細(xì)致、具有可操作性和前瞻性，并且與時(shí)俱進(jìn)的版權(quán)保護(hù)法對(duì)于媒體行業(yè)的繁榮發(fā)展至關(guān)重要。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，而我國(guó)相應(yīng)法律法規(guī)的修訂周期長(zhǎng)、速度相對(duì)緩慢，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的很多新現(xiàn)象、新問(wèn)題，已經(jīng)不能進(jìn)行合理地解釋與處理。既有的版權(quán)保護(hù)法還有待進(jìn)一步完善和細(xì)化。
????另一方面，要強(qiáng)化司法機(jī)關(guān)對(duì)盜發(fā)冒發(fā)新聞內(nèi)容等版權(quán)問(wèn)題的司法實(shí)踐，減少中間環(huán)節(jié)，降低訴訟成本，為媒體版權(quán)問(wèn)題追責(zé)、保護(hù)自身權(quán)益提供更加便捷的途徑。
????傳統(tǒng)媒體一直以來(lái)在內(nèi)容生產(chǎn)上有很大優(yōu)勢(shì)。憑借強(qiáng)大的記者編輯團(tuán)隊(duì)，在文字、圖片、創(chuàng)意上都領(lǐng)先于很多新興媒體。傳統(tǒng)媒體要想發(fā)揚(yáng)利用這種優(yōu)勢(shì)，就格外需要一部健全的版權(quán)保護(hù)法。只有對(duì)版權(quán)進(jìn)行高度保護(hù)，傳統(tǒng)媒體才有積極性生產(chǎn)出獨(dú)特的內(nèi)容，確保高品質(zhì)的產(chǎn)出。這是傳統(tǒng)媒體對(duì)內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)的前提和保障。
????培養(yǎng)提升用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)的意識(shí)和需求
????在國(guó)內(nèi)，已經(jīng)有越來(lái)越多的人開(kāi)始為知識(shí)付費(fèi)。比如，2016年果殼網(wǎng)推出“分答”平臺(tái)，任何人都可以開(kāi)通賬戶，對(duì)其他人的提問(wèn)進(jìn)行有償回答，感興趣的人也可以花很少的錢“偷聽(tīng)”答案。平臺(tái)上線后，付費(fèi)人數(shù)很快超過(guò)100萬(wàn)。微信公眾號(hào)付費(fèi)訂閱功能也在推進(jìn)之中，從打賞公號(hào)文章開(kāi)始，用戶可以給喜歡的文章支付一筆“小費(fèi)”。這是微信在付費(fèi)訂閱前嘗試的一種非強(qiáng)制性付費(fèi)方式，取得了很不錯(cuò)的效果。另外，一些視頻、音頻網(wǎng)站近年來(lái)也實(shí)行了會(huì)員付費(fèi)制度，很多內(nèi)容只有注冊(cè)會(huì)員后才可以收聽(tīng)收看。
????盡管出現(xiàn)了很多勇于“吃螃蟹的人”，但互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)目前還尚未成為主流。很多人對(duì)于知識(shí)付費(fèi)存在不解，認(rèn)為信息本來(lái)就應(yīng)該是免費(fèi)的。而由于內(nèi)容保護(hù)措施的不完善，很多信息都可以通過(guò)各種渠道獲得，加劇了人們對(duì)付費(fèi)獲取內(nèi)容的抵觸。
????科學(xué)地設(shè)定付費(fèi)閱讀的門檻與標(biāo)準(zhǔn)
????版權(quán)保護(hù)相關(guān)政策的出臺(tái)、意識(shí)與習(xí)慣的改變和形成，都需要一定時(shí)間的沉淀和積累，不可能一蹴而就、一日而成。而付費(fèi)閱讀是否能夠在實(shí)踐領(lǐng)域取得實(shí)際進(jìn)展，還需要對(duì)付費(fèi)模式進(jìn)行科學(xué)研究和測(cè)量。根據(jù)媒體的不同屬性、內(nèi)容特點(diǎn)、既有行業(yè)聲譽(yù)等要素，確定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、一定時(shí)間內(nèi)免費(fèi)閱讀文章篇數(shù)或免費(fèi)閱讀時(shí)間等。
????針對(duì)國(guó)內(nèi)的情況，專業(yè)性很強(qiáng)的媒體可以考慮實(shí)行硬性付費(fèi)墻策略。目前，財(cái)新傳媒是國(guó)內(nèi)采取付費(fèi)模式的媒體中做得比較好的。財(cái)新采取財(cái)經(jīng)新聞全部收費(fèi)的策略，財(cái)新網(wǎng)的主要新聞也采取收費(fèi)模式。財(cái)新的專業(yè)性使其在行業(yè)媒體中具有優(yōu)勢(shì)，用戶對(duì)其相關(guān)內(nèi)容的收費(fèi)基本持接受態(tài)度。
????綜合性比較強(qiáng)的媒體則可以考慮分類收費(fèi)的軟性付費(fèi)墻模式：一些綜合性的新聞內(nèi)容實(shí)行免費(fèi)閱讀，對(duì)高質(zhì)量、獨(dú)家性的深度報(bào)道進(jìn)行收費(fèi)。這樣的付費(fèi)模式一方面可以在現(xiàn)有的信息環(huán)境下，保證網(wǎng)站流量；另一方面也可以對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行保護(hù)和激勵(lì)，有助于媒體品牌的建立與維護(hù)。
